"Die ganze Staffel wird in deinen Arm injiziert", lacht Ted Sarandos auf meine Frage, wie er sich die Sehgewohnheiten der Zukunft vorstellt. Der Chief Content Officer von Netflix steckt gerade mitten in einem Pressemarathon. Gemeinsam mit CEO Reed Hastings, dem Produktverantwortlichen Neil Hunt und einem internationalen Team aus Netflix-Mitarbeitern reist er innerhalb einer Woche von einem Launch zum nächsten. Frankreich liegt zum Zeitpunkt des Interviews bereits hinter ihm, an diesem Dienstag in Berlin gilt es Deutschland zu erobern. Aber "erobern" ist kein Wort, das sich Sarandos' Jargon oder dem seiner Kollegen anbietet, wenn es um die Strategie für Deutschland geht. Weich, aber bestimmt wirkt das Vokabular, wann immer Fragen zur Konkurrenz aufkommen. "Jeder, der Filme und Serien liebt und im Internet ist", gehört zur Zielgruppe. Es gehe nicht um die Marktführerschaft, so betont Reed Hastings. "Nur" ein Drittel aller Haushalte müsse Netflix in Deutschland erreichen, um profitabel zu sein. Dabei bringt der Konzern alles mit, um im Streaming-Bereich eine ähnliche Dominanz aufzubauen wie in seinem Heimatland. Die Pläne für die Zukunft - also jene vor dem intravenösen Gebrauch unsererseits - sind groß, nicht nur im Serien-Bereich.
Zunächst einmal besitzt Netflix das nötige Kleingeld. Seit 2010, seit dem Start in Kanada, expandiert die Firma ins Ausland. Jedes Jahr kommt eine Region auf der Welt hinzu. Lateinamerika, Großbritannien und Irland, Skandinavien und die Niederlande folgten. Neben den zwei größten Märkten Europas, Frankreich und Deutschland, startet Netflix diese Woche auch in Österreich, in der Schweiz, in Belgien und in Luxemburg. 60 Millionen Haushalte mit Breitbandanschluss warten in diesen sechs Ländern auf die Streaming-Bekehrung. Dem engen Zeitplan ist es geschuldet, dass das internationale Geschäft vergangenes Jahr laut Hollywood Reporter 274 Millionen Dollar Verlust eingefahren hat. Diese Zahl soll in den kommenden Jahren sinken. Doch je größer die noch zu erobernden Märkte ausfallen (neben Spanien und Italien in Europa langfristig auch Teile Asiens), desto länger muss Netflix auf schwarze Zahlen im internationalen Geschäft warten. Mit seinen 50 Millionen Abonnenten, knapp 14 Millionen davon international, und Einnahmen von 838 Millionen im zweiten Quartal 2014 in den USA, hat der Konzern allerdings die Investitionskraft auf seiner Seite und das Wachstum im Blick.
"Ich glaube nicht, dass es in irgendjemandes Interesse liegt, die Bandbreite zu beschränken." - Neil Hunt
So zeigt sich Product Officer Neil Hunt zunächst verwundert, fragt man ihn nach fehlenden Untertiteln und Tonspuren bei Konkurrenzanbietern in Deutschland: "Es ist eine Sache der Lizensierung der Rechte, eine Sprache zu zeigen. [...] Vielleicht haben [die anderen Streaming-Dienste] die Rechte nicht ausgehandelt. Wir haben uns entschieden, die Rechte für jeden Inhalt für die Darstellung in deutscher Sprache, englischer Sprache mit deutschen Untertiteln oder englischer Sprache ohne Untertitel zu bekommen." Das vollendete Produkt scheint, egal ob in der Pressepräsentation oder den Gesprächen mit Hunt, Hastings und Sarandos, immer wieder als Kern-Verkaufsargument von Netflix durch. So wird die Presse durch eine eigens präparierte Wohnung in Friedrichshain gelotst; in einem modischen, kleinen Neubau, umgeben von sanierten Plattenbauten, deren Innenleben vielleicht eher zur Realität vieler möglicher Netflix-Kunden passen würde. Kinderzimmer, Wohnzimmer, Arbeitszimmer, Küche - alles wurde in dem Modellhaus ausgestattet mit 4K-Fernseher, Set-Top-Box, Laptop, Tablet oder einer Spielekonsole. Nur das stille Örtchen wurde ausgelassen, anscheinend das letzte Refugium toter Bäume. "Was du willst, wo du es willst, wann du es willst", lautet das Mantra, fehlende "Devices" und das Buffer-Symbol halten als Erzfeind her.
Wie es John Hammond vormachte, wurden beim Deutschland-Start von Netflix keine Kosten und Mühen gescheut, nur eben ohne die veterinärärztlichen Fehlkalkulationen. Dazu ist Netflix allerdings auch gezwungen, soll der ehrgeizige Zeitplan für jedes Land eingehalten werden; sollen die Territorien Profite erwirtschaften, um anderswo Verluste auszugleichen. "In den USA haben wir in sieben Jahren ein Drittel der Haushalte erreicht", meint Reed Hastings. "Wir hoffen, dass wir in Deutschland auf dieselbe Art wachsen können. Dass wir ein Drittel der deutschen Haushalte in fünf bis zehn Jahren erreichen. [...] Wenn es zehn Jahre dauert, bis wir ein Drittel haben, sind wir darüber auch glücklich, weil wir dann profitabel arbeiten." Grundlage dessen ist unter anderem ein Deal mit der Deutschen Telekom, der laut Neil Hunt "wahrscheinlich wichtigste Vertrag" im Vorfeld des Starts. Während das berichtete Übereinkommen mit Vodafone Marketingszwecken dient, stellt Netflix im Geschäft mit der Telekom sicher, dass die in den USA noch immer diskutierte Netzneutralität in Deutschland nicht gefährdet wird. Zumindest für den Streaming-Giganten. Auf der Entertain-Plattform ist Netflix vertreten. So wurde eine Vereinbarung über die Datenlieferung getroffen, von der Netflix amerikanische Anbieter wie Comcast noch überzeugen muss. "Entweder bezahlen wir für den Datenverkehr oder wir bringen den Service dorthin, wo sie es haben wollen", beschreibt Neil Hunt das Vorgehen. Auf letzteres habe man sich mit der Telekom geeinigt.
"Wir müssen nicht die Größten sein, wir müssen nur tolle Serien und Filme machen, damit wir erfolgreich sind." - Reed Hastings
Entsprechend selbstsicher geben sich die Herren hinsichtlich der Konkurrenz in Deutschland. Watchever, Amazon Instant Video, Maxdome seien "sehr unterschiedliche Anbieter", heißt es von Sarandos zunächst vermittelnd, bevor der Verkäufer in ihm durchkommt. Unterschiede gäbe es nämlich in "der Qualität und Präsentation, den Geräten, auf denen es läuft, die Tatsache, dass es überall läuft. [...] Ich denke, wir haben alle unserere Konkurrenten in diesem bestimmten Bereich hinter uns gelassen". Nur selten während der drei Interviews wird die positive, konfliktscheue Formulierung durchbrochen. Da spricht Reed Hastings beispielsweise davon, Netflix habe lange Zeit gedacht, man müsse "HBO töten, entweder überlebt der eine oder der andere. Aber dann haben wir gemerkt, dass wir beide wachsen, HBO wächst und Netflix wächst, weil wir tolle Serien produzieren und Konsumenten sowohl HBO als auch Netflix abonnieren." "Wachsen", das ist ein deutlich beruhigenderes Wort als "töten" und dann zieht Hastings wieder das berühmt-berüchtigte Drittel heran. Wenn Netflix ein Drittel der Haushalte habe und Maxdome die Hälfte, wäre das "okay". Man sei ja erfolgreich.
"Unser größter Konkurrent", so Hastings, "ist eigentlich das frei empfangbare Fernsehen", eine Besonderheit des hiesigen Marktes. So sollen die notorisch knausrigen Deutschen davon überzeugt werden, zusätzliche 8 Euro für Netflix zu berappen und hier wird die Serien-Spritze wieder interessant. Ob das Fernsehen sterben wird, frage ich Ted Sarandos, und nach dem obigen Lacher erklärt er seine Vision: "Viele Anbieter werden sich entwickeln und es wird normal sein, mehrere Abonnements zu beziehen, um deine liebsten Serien zu schauen, das ist meine Mutmaßung. Fernsehen für Live-Ereignisse wird weiterhin dem sehr ähneln, was wir heute haben. [...] Ich denke nicht, dass sich die Gegebenheiten von On-Demand-Services dafür eignen, das Erlebnis von Sport- oder anderen Live-Events zu verbessern." Live-Streams werde es bei Netflix also nicht geben, diesen Markt überlässt der Konzern den Networks und Öffentlich-Rechtlichen.
"Wir haben hier keine Tradition des Quality TV." - "Ich bin froh, dass sie das gesagt haben und nicht ich."
Im geskripteten Bereich will Netflix hingegen aufholen, was die großen deutschen TV-Sender versäumt haben. "Denken sie daran, in Deutschland gibt es Subventionen in der Höhe von 8 Milliarden Euro, nicht wahr?! Und trotzdem können sie nicht Fargo gucken." Sarandos kann sich ein Lachen nicht verkneifen. Tatsächlich könnte die FX-Serienadaption für Netflix hinsichtlich des Ausbaus des deutschen Abonnentenstamms wichtiger sein als etwa die Eigenproduktion Orange Is the New Black. Für die Vewertung der ersten Staffel von Fargo sicherte sich der Streaming-Anbieter hierzulande die Rechte. Die Idee des länderspezifischen "Netflix Originals" geht aber noch weiter. Laut Sarandos wird die zweite Staffel von Fargo bei Netflix landen und zwar jede Episode innerhalb einer Woche nach der Erstausstrahlung in den USA. Durch die zeitliche Nähe der Verfügbarkeit begibt sich Netflix, was den Auswahl-Pool an Serien angeht, in Konkurrenz zu Pay-TV-Anbietern wie FOX - DER SERIENSENDER oder TNT Serie.
Netflix Originals sind aber auch echte Eigenproduktionen und neben internationalen Produktionen wie Marco Polo oder Sense8, die durch Besetzung und Schauplatz mehrere Territorien ansprechen, erhalten größere Märkte ihre "eigene" Serie. So wurde die Politserie Marseille für Frankreich in Auftrag gegeben, bevor dort überhaupt die Champagner-Korken zum Launch knallten; unter anderem wegen der Rechtelage im Land, die einen Launch behindert hätte. Deutschland muss noch warten, aber die Pläne sind ambitioniert. So lobt Sarandos das deutsche Kino, das Netflix bereits in die USA "exportiere", dieser Aufschwung habe sich aber nicht ins Fernsehen übersetzt. Eine sehr "französische Serie mit einer globalen Zuschauerschaft" sei Marseille. "Und wir hoffen, dass, was auch immer wir für ein Projekt in Deutschland machen, es ähnlich sein wird. Dass ihr vielleicht in der Lage seid, eine neue Tradition des Exports deutschen Fernsehens ins Ausland aufzubauen." Reed Hastings dazu: "Vielleicht finden wir in den nächsten ein, zwei Jahren eine tolle deutsche Serie, die wir so populär machen können wie House of Cards." Konkrete Pläne ließen sich den Netflix-Bossen allerdings nicht entlocken. Auf die Beliebtheit nicht näher genannter sonntäglicher Krimis unter deutschen Fernsehzuschauern angesprochen, merkt Sarandos immerhin an: "Manchmal ist das populärste Produkt nicht das populärste Produkt für einen On-Demand-Service."
Neben internationalen Serien, einer 4K-Ausstattung, die sich nach Schätzungen Hunts in zwei bis vier Jahren durchsetzen wird und einer Ausbreitung des Dienstes auf mehrere Kontinente, steht Netflix vielleicht noch vor seiner größten kreativen Herausforderung. Mit der Dokumentation The Square landete die Firma bereits unter den Oscarnominierungen. Durch die wachsende Beliebtheit von Day-and-Date-Veröffentlichungen von Filmen in den USA, die also gleichzeitig bei iTunes und im Kino erscheinen, eröffnet sich eine neue Produktsparte für Netflix. Ob er die Produktion von Spielfilmen in Erwägung ziehe, frage ich Reed Hastings: "Das ist etwas, das wir uns ansehen. Filme, große Spielfilme sind sehr teuer und wir hätten gern Filme, die einfach tolle Filme sind und die bei Netflix Premiere feiern, hier und in den USA zur gleichen Zeit, und auch in Kinos, das ist in Ordnung." Nichts genaues sei öffentlich gemacht worden, die Überlegungen werden ausgefeilt. Dann zieht Hastings nochmal das Flaggschiff seines Konzerns heran: "Aufregend wären große Filme und große Produzenten, denken sie an ein House of Cards für Filme, das versuchen wir zu finden."